不论是游戏圈，还是放眼所有行业，号称要用一个亿来推广某一款产品，乍听起来，都像是“失心疯”，或者说这公司炒作起来有点没谱。
但是作为已经被完美环球(002624,股吧)持股30%，即将被奥瑞金(002701,股吧)持股的乐道，站出来说这件事，必须要很正式。吹多少牛，最后都要在被审计的财报和对赌结果中，表现出来。决定要用一个亿来推广，其实并不是最“失心疯”的。负责市场营销的副总裁张进兴在和“女神”范冰冰同台之后，谈到这个亿元推广预算的问题说，“最难的，并不是没钱，而是有钱怎么花。”这么说话，真的很让人火大，但冷静下来想，手游市场的竞争，真的已经到了这么白热化的程度，推一款游戏的预算已经要到亿元级别了?
我们来算一笔账，当下游戏产品推广费用的最大边界
换句话说，我们来算一笔账，怎样的一个市场营销费用才是合理的。
其实在快消品行业，比如饮料，一个亿的营销费用，从绝对值来说，并不是特别夸张的数字，凉茶加多宝这一个产品的年度营销费用平均在40亿左右。而相应的，据哈佛商业评论报道2012年加多宝凉茶的销量在200亿元。以此计算，营销费用的比例，是流水的20%左右。即使一瓶矿泉水的营销费用，也要到整体收入的15%左右。像阿迪耐克这样的服装品牌，营销费用的比率可能会更高，但一般控制在20%以内(根据阿迪达斯2016年最新的财报显示大约在17%左右)。
这两类行业用来做类比，其实主要是被认为用户构成会比较接近于游戏业。不过阿迪的毛利率和净利率是49.4%和7.4%，远低于游戏行业的水平。
目前，像乐道这样自研自发行的公司，除去渠道费用的毛利可以预估在65%左右。从他们游戏透露的《暗黑黎明》的收入数字来看，收入7亿(应该是已经扣掉了渠道费用，如果没扣渠道费用这个数字称为流水)，研发成本以200人的团队薪金水平中等来计算，开发一年成本也不过5000万。剩下6亿5000万，以上述行业的营销费用标准，15%是9750万，20%是1.3亿。在特别成熟的行业中，这个营销费用是可以被接受的，或者说处在这些行业的顶尖公司，觉得这样的市场投入是正常合理的。
而实际上去年乐道在《暗黑黎明》上花了多少钱呢?因为被两家上市公司持股，乐道并不能擅自公布这个数据。我们可以倒退一下。根据奥瑞金在宣布收购时公布的乐道的一些数字。2015年乐道母公司卡乐互动营业收入6.58亿(暗黑黎明是2014年12月推出的，所以第一个月的收入未计入在内，因此和这个产品收入7亿并不矛盾)，净利润2.95亿元，也就是其中成本是3.63亿元，这其中包括了乐道整个公司的运营成本，所有产品的营销费用，以目前一般厂商可以接受的市场成本投入比例(总成本的15%)，大约是5000万左右。这个数字是和上述我们算出来的成熟行业的市场投入比例大概少了一半。
所以这么看起来，游戏行业在市场投入上，哪怕像乐道这样愿意花千万成本请代言人的公司，和成熟市场的企业一笔，都差了一大截，目前的市场投入其实并不那么疯狂。相反，其实挺小气的。
我们再来看大家觉得非常高大上的腾讯，世界第一(收入)的游戏公司，据内部人士透露，一般推中等偏上的产品，推广期的市场费用一般是在一千万左右(大概因为腾讯不需要买量所以特别抠?)，而享受这个投入待遇的某IP产品过去了1年目前依然可以在畅销榜上到TOP50以内，也有人吐槽该产品所用的一千万费用并没有看到什么曝光。
那么为什么大家这么抠门呢？
其实张进兴说的是句实在话。有钱花，怕赔啊。没钱，你拿到怎样的曝光都是赚的。他说“最难的是花钱”这句，其实言下之意，是“这一个亿花出去，能给公司赚多少钱”。
其实除去行业年轻，很多人还等着收割更多的利润以外，投入特别抠门的原因，是来自于一种不确定感，来自于相信游戏的成功靠的玄学，这种思路。伴随着这种思路而来的是，“我不知道投入多少钱，这个产品的收入可以做到多少”。甚至有厂商在投入数百万市场费用和版权金后，不对产品做商业化测试，建立营销推广和收入模型，就将产品正式上线，导致一蹶不振的。另一种，行业某二线还不错的发行商，产品同样不怎么测，上线，既不买广告也不怎么买软性，那何必花钱买产品呢?可想而知的原因，加上所谓的保护性投入吧。
在决定投入多少钱做市场推广之前，乐道的CEO葛志辉，副总张进兴，研发负责人，运营负责人，市场负责人一起开会，研究之前测试的各种数据模型，最后定下了这么一个计划。当问及这个数据模型是怎样的时候，乐道的市场负责人神秘的说，这个是他们的核心竞争力，恕不透露。
这听起来也像是玄学，但是《暗黑黎明》是靠着这个模型做成的。而乐道的另一款产品，也是因为这个他们认为非常科学的算法和预测，决定放弃的，从而保障了过去一年乐道的利润水平。
其实从利润率和营销成本比例来看，游戏行业相比传统行业，竞争压力小得多。然而即便如此，行业的差距也正在越拉越大，看清楚的企业，先跑起来，然后像乐道这样用大资本来加速这种拉锯。
这种差距你们说差在哪儿呢?竞争激烈在哪儿呢?到底有多想做好这件事呢?