1989 年，任天堂做了个非常正确的决定 —— 推出公司第一款游戏主机：红白机。四年间，这款游戏机在世界范围内就卖出了大约 2800 万部，几乎是一只手重新撑起日渐衰落的美国游戏市场。在那之前的一年，任天堂刚刚拓展了自己的业务，创办了一本热门杂志《任天堂力量》。但是，随着日子一天天过去，红白机也逐渐过时，任天堂还没做好推出下一款游戏机的准备。
为了保持良好势头，任天堂亟需推出新设备来拓宽市场，提高对年轻人的吸引力。Game Boy 掌机应运而生。Game Boy 继承了过时的 Game & Watch 系列掌机，就好像是红白机的「孪生姐妹」，卡带可以互换使用、配色朴素，按键布局也十分相似。
在日本，Game Boy 很容易就能大卖。日本生活节奏很快，对于日本的小孩和白领来说，这款掌机十分合适，因为在匆忙的生活间隙也能玩上一把。至于怎么向海外推销这款掌机，这便是美国任天堂面临的问题。美国任天堂事后证明，他们有能力克服这一挑战，其中借助了《俄罗斯方块》和《精灵宝可梦》这两款游戏的力量。
本文将讲述 Game Boy 掌机如何打进北美市场的故事，同时也讲述了《俄罗斯方块》和《精灵宝可梦》这两款游戏的出现如何定义这个经久不衰的掌机。
作为美国任天堂的市场经理，唐?考纳(Don Coyner)需要找到让 Game Boy 走出日本的方法。他记得自己第一次看到这款掌机是在 1989 年的三月还是四月，那时候掌机很快就要在日本发行了。「我当时坐在办公室里，荒川实伸(Minoru Arakawa，美国任天堂的总裁)突然拿着 Game Boy 走了进来。他把掌机递给我，然后说：『我们要在圣诞节推出这款掌机，』」考纳说道。
「看着这款掌机，我当时的第一反应是：『什么烂名字啊，Game Boy』。他当时的反应是：『你什么意思?为什么 Game Boy 是个烂名字?』我告诉他：『呃，这个名字让人感觉比较幼稚，看上去有点性别歧视，听起来还很像日式命名。』荒川实伸是个非常文静体贴的人。他说：『是这样没错，但我们没有改名的打算。』」
考纳的第一项任务就是要定位 Game Boy 这款掌机的特别之处。他想了想掌机的优势： 89.95 美元的预售价;掌机大小刚好，拿着舒服;游戏图像效果也「足够好」。但是，让这款掌机脱颖而出的是游戏体验。「这不就是人们想要的吗?就是那种可以进行无限次游戏的游戏体验，」他说道。「你可以一直玩《俄罗斯方块》，没有次数限制!(比起街机厅)」
Game Boy 在北美发行时推出了五款游戏，其中三款 ——《俄罗斯方块》、《网球》、《棒球》支持这款掌机最非同寻常的一项功能：通过用缆线连接适配器，玩家可以在不同设备间进行联机多人游戏。「联机游戏非常有前景，」考纳说道。「几乎每个人想象过与朋友联机。当哪一天真正实现时，肯定会乐趣无穷。所以，我们抓住了这一点来吸引消费者。」
考纳想出了这款掌机的几大卖点 —— 易携性、优秀游戏、以及联机功能等。接着，他需要为掌机八月的首秀和首次圣诞季销售做出市场方案。
发行计划
「我们谈了谈发行预算这个问题，」考纳说道。「因为荒川说了『我想花 2000 万美元』这样的话。我跟他说：『哇，你真的没必要这么铺张。』然而他说：『不，我们就是要花这么一大笔钱，因为我想把这台掌机的热度炒高一些。』」
这确实非同寻常，因为任天堂此前是出了名的抠预算。但是，荒川想要通过任天堂的宣传让掌机在首个圣诞季热销。他希望营造出一种掌机供不应求的市场印象，但不至于完全买不到的地步。「如果他们去了两家店还是买不到掌机，然后他们在第三家店买到了，这就再好不过了，」考纳说道。「因为这样可以让消费者心情激动，也可以为我们的游戏和硬件创造需求。」
虽然有很高的市场营销预算，但在宣传这款掌机上，美国任天堂还是坚守了一些核心原则。「我们的很多产品和服务都是面向 9-14 岁这个年龄段的群体，」考纳说道。「但这次我们想尝试吸引 15-16 岁的青少年，能够激起他们的向往，但不停留在 9 岁小孩的程度。」市场营销人员认为，小孩非常不喜欢别人说他们玩幼稚的玩具，「他们也想要哥哥那个年龄段的东西。」
成年人和女孩同样是这款掌机面向的部分消费群体，他们有时也会出现在掌机的广告中，但在这次发售中居于次位。电视广告的重心在于让男孩觉得这款掌机非常酷炫。
「很多时候，拍广告是件非常困难的事情，」考纳说道。「因为这款掌机没有背光屏，所以我们要亲自为它打光。如果你正在拍某人在玩掌机的广告，你必须非常小心谨慎，你要确保人们能真正看到他们在干啥，因为手动打光的效果并不是很好。」
如果美国任天堂只是想拍游戏片段，那非常简单，因为他们有设备帮助他们获取想要的视频。「但如果我们想要向人们展示真人在玩这台掌机，这几乎是件不可能的事情，」考纳说道。结果，美国任天堂采用了镜头快速切换的方式：在视频中加入一些游戏的小片段，然后配上一些激动人心的解说，再从侧前方拍摄有人在玩这台掌机，最后加入一些夸张的元素。
这样拍出来的广告的确有些奇怪，就好比你刚看到看一台未来机器人正和小男孩联机打「新」游戏《俄罗斯方块》，这时画风突然一转，开始说 Game Boy 掌机可以治愈你在「成人世界」里经受的所有伤痛。
这些广告形成了任天堂市场营销的一大支柱。「他们深信电视广告能起作用，」考纳说道。「因为 95% 的销售都是通过这一途径而来。」其余的 5% 主要来自《任天堂力量》杂志和一些销售展示，比如店内的展示厅等，人们可以在那里亲手尝试这台掌机。「这也经常是任天堂的重心之一，」考纳说道。
任天堂所有推广基本都围绕一点：一款游戏机主打一款游戏。「很多时候主打游戏就是与游戏机同时发售的那款游戏，」考纳补充道。Game Boy 掌机的主打游戏就是《俄罗斯方块》。
Game Boy 掌机在日本推出时没有内置任何游戏，但是美国任天堂计划要在每一台销售的掌机上安装《超级马里奥大陆》。Bullet-Proof Software 的创立者亨克?罗杰斯(Henk Rogers)则有一个更好的想法。
块从天降
在前一年圣诞节，罗杰斯就已经在日本推出《俄罗斯方块》，面向红白机和其他八种个人电脑。罗杰斯一直在努力获取《俄罗斯方块》的掌机授权。他希望能在 Sharp Wizard (当时的一款掌上电脑)上推出《俄罗斯方块》。后来，他听说了 Game Boy 掌机。
「我就知道《俄罗斯方块》非常适合 Game Boy 掌机，」他说道。游戏的方块在掌机的小屏幕上清晰可见，甚至在画面效果更好，而不会像大部分动作游戏中的子弹和细小物体一样辨认不清，而且这款游戏的玩法跟掌机便携性的特点相得益彰。「如果在地铁上你想玩上几分钟游戏，那《俄罗斯方块》便是最佳选择，」罗杰斯说道。
发现这一机遇后，他马上准备在 Game Boy 上推出《俄罗斯方块》。「我雇用了罗伯特?斯坦恩(Robert Stein)，给他预付 25000 美金，让他帮忙搞定授权」罗杰斯说。
《俄罗斯方块》的版权在 Elorg (负责所有硬件和软件出口的俄罗斯政府机构)手上，所以要想发售这款游戏，所有谈判必须经过这个机构。当时俄罗斯对外国游客的旅行限制非常严格，所以这项任务变得更为艰难。但斯坦恩自有手段，他跟这个机构打过好些交道，参与过个人电脑许可权的商谈，此前也一直向西方公司出售街机和游戏机的各种授权。
次年一月，罗杰斯从任天堂那里听说，有其他人正打算卖给他们《俄罗斯方块》的许可权。罗杰斯说服任天堂再给他一些时间。
「二月份的时候，斯坦恩说他要去德国参加一个展会，」罗杰斯说道，「他打算先在那逗留一周，再到莫斯科待一周，之后才跟我碰面。他没有给我任何解释，我已经觉得很不对劲。居然让我晚一周再动身，可当时还有别人在跟我们抢《俄罗斯方块》的掌机授权啊!」
「我当时觉得他想捞双份钱，」罗杰斯继续说，「于是我立马搭飞机前往莫斯科。他在莫斯科的那周我就赶到了。结果发现，他之前就把还没到手的《俄罗斯方块》主机和街机的授权卖了，他之所以要让我晚一周到，是因为他得想办法收拾剩下的烂摊子。」
罗杰斯非常担心他不仅会丢掉几个月来苦苦争取来的 Game Boy 授权，而且会失去用老丈人财产做担保制造的 20 万张《俄罗斯方块》的红白机卡带。幸运的是，任天堂选择站在了他这边。荒川带着得力助手霍华德?林肯(Howard Lincoln)前来帮助他达成这笔交易，Elorg 也给他们在掌机和主机系统上独家发行《俄罗斯方块》的版权。(结果，世嘉和 Tengen 不得不把自家剩余的《俄罗斯方块》卡带销毁掉。)
罗杰斯并不满足于在 Game Boy 掌机上推出《俄罗斯方块》，他还想要让美国任天堂把《俄罗斯方块》(而不是《超级马里奥大陆》)作为掌机的内置游戏。「我还清楚记得那次交谈，」他说道。「『荒川先生，我想你应该把《俄罗斯方块》作为 Game Boy 的内置游戏。』他对我道：『为什么?我们已经有《超级马里奥大陆》了。』他说：『如果你想让小孩买你的掌机，那你就把《超级马里奥大陆》当作掌机的内置游戏。但如果你想让所有人都买你的掌机，那就该选《俄罗斯方块》。你们可以之后再继续卖《超级马里奥大陆》。』」
这并不只是商人口中天花乱坠的说辞。罗杰斯在那之前就已经成功在家用电脑和红白机上推出 RPG 《黑玛瑙》。《俄罗斯方块》在红白机上发行后很快就成为了热门游戏 —— 不仅在任天堂内部非常火爆(秘书和会计们甚至会在在吃午饭时也拿出来玩)，在外界零售时也深受玩家喜爱，光在日本就卖出了 200 万份。
最后，荒川同意了罗杰斯的观点：每一部 Game Boy 掌机都会把《俄罗斯方块》作为内置游戏。
如果要继续采用考纳提出的只关注一款游戏的营销手段，就意味着《俄罗斯方块》将成为美国任天堂 Game Boy 掌机发行计划的重点游戏。这并没有说起来那么容易，因为《俄罗斯方块》很难卖给那些没有玩过这款游戏的人。
《任天堂力量》总编辑盖尔?蒂尔登(Gail Tilden)回想起，即使时机非常成熟，在杂志上宣传 Game Boy 掌机也绝非易事。「你可以把它称为黑白机，但其实基本是绿、灰、黑模糊一片，看上去并不讨人喜欢。」蒂尔登说道，「这正是我们面临的一大挑战：掌机看上去不好玩，不美观，也没什么娱乐性，跟红白机和紧接着推出的超级任天堂完全不在一个档次。」
在掌机中加入《俄罗斯方块》，那就更糟糕了，因为这是一款非常抽象的游戏。「游戏里全是方块，没有角色，」蒂尔登继续说道，「所以很难给人娱乐的感觉。但是荒川真的非常想让《俄罗斯方块》成为掌机的主打游戏。」他问《任天堂力量》杂志能不能为《俄罗斯方块》做几期专题文章。「我们当时觉得，这肯定会是最无聊的事情，」蒂尔登回忆道。两篇专题文章最后都非常依靠《任天堂力量》杂志的吉祥物霍华德(Howard)和尼斯特(Nester)来宣传游戏。「这两个吉祥物用尖酸刻薄的语言来向你讲述不同的游戏策略，」蒂尔登说道。
总体而言，《俄罗斯方块》和 Game Boy 可能非常难获得有效的宣传，但这似乎没有造成什么影响。人们很快就为这款掌机和上面最好的游戏激动不已，尤其当时任天堂还特意营造了供不应求的销售环境。
1989 年 10 月，《华尔街日报》上的一篇报道称， Game Boy 掌机有望成为「圣诞季的销售之星」，并引用了玩具反斗城财务长迈克尔?格尔斯坦(Michael Goldstein)和 Kay-Bee Toys 副总裁杜克?戴迈尔(Duke DeMyer)的话，他们称这款掌机是圣诞季销量最大的产品，同时还抱怨了掌机的生产限制。这篇文章还指出，圣诞季 Game Boy 掌机将彻底一机难求，供应量比需求量少 200 多万台。
「当时大家的感觉就是，能买几台就买几台，」考纳说道。「当时掌机卖 89 美元，掌机内安装有一款游戏，电池寿命良好。这个价格对于 10-14 岁的孩子来说再合适不过了。这有点神奇，当然任天堂当时也是好运连连，一切都非常顺利，但他们并没有满足于此。」
是的，他们没有就此满足。1989 年，任天堂为美国制造了 100 万台 Game Boy 掌机，后来所有掌机全部卖光。三年后，美国的销量高达 900 万台。在 1998 年末彩色屏幕 Game Boy 发售后，初代掌机在世界范围内的销量已经超过 6400 万台。在那期间，Game Boy 成了《俄罗斯方块》的代名词。
「掌机和游戏在同一时间合为一体，」蒂尔登说道。「掌机的便携性在当时是非常新鲜的，毕竟它有卡带。然后，《俄罗斯方块》是杀手锏。当你把这两样东西放在一起时，每个人都想要玩这款游戏，然后大家都玩上瘾了，这是一种新形式，我觉得这两样东西刚好也很搭。」
然而，Game Boy 最终在 2003 年失去热度。后来，一款捕捉并训练妖怪的游戏 ——《精灵宝可梦 红绿蓝》让 Game Boy 在世界上再次火爆起来，并在此过程中淘汰了价值数十亿美元的《俄罗斯方块》系列。
统统抓住!
《精灵宝可梦》的海外前景并不明朗。1996 年，游戏的两个版本在日本发行，每个版本里都有 150 只宝可梦(还有一只是隐藏的)，玩家可以捕捉和交易其中的 139 只宝可梦。当时游戏一经发行就好评如潮，但是，美国任天堂一开始并不知道该怎么处理这款游戏。一年后，随着游戏不断壮大，美国任天堂团队开始思考这款游戏是否能在美国也如此大卖。
「Game Boy 上的一款 RPG 看上去是死胡同一条。从文化方面来讲，我们觉得这款游戏极具日本风格，」蒂尔登说道。「日本的孩子之所以这么喜欢这款游戏，是因为他们比美国人更热衷于 RPG，而且这还是 Game Boy 上的游戏。游戏画面是黑白的，非常复杂。这款游戏在日本还有一部漫画来完善剧情，这一点也非常日式。孩子们通过看漫画也可以了解到更多剧情。」
美国任天堂的市场营销团队担心，美国的孩子可能没有足够的注意力，来应付这款如此复杂的游戏。「我也觉得市场营销团队面临着很大的竞争压力，毕竟现在市场上的东西非常时尚，吸引年龄更大的群体，」蒂尔登说道。换句话说，世嘉和索尼因为时尚的想法而饱受好评，但是任天堂就是不喜欢随大流。可是，《精灵宝可梦》在日本实在太火，所以任天堂至少要尝试在美国市场上推出这款游戏。
「所以大部分时间都用来讨论人们(包括我自己)会在哪儿看到这款游戏，」蒂尔登说道，「然后思考我们能在那个广告位做些什么?广告商提出了一些概念，比如：『或许我们能把这些宝可梦比作棒球。或许我们应该改变这些角色的外表，让它们给人一种不一样的感觉。或许我们应该画一些涂鸦啥的，让它们更加逼真，这样宝可梦们看起来也会更加前卫。』」
然而，在他们还在继续讨论处理方法时，《精灵宝可梦》已经作为一种文化现象在日本开花。「有漫画被选中拍成了动漫，还有电影在筹备之中，」蒂尔登说道，「发生了各种各样的事，所以当我们讨论完该做什么的时候，时机已经快过了。」
要让游戏改头换面，一切都太晚了，所以它们不得不对游戏进行本地化处理。这就意味着，他们要为 151 只宝可梦起英文名，并且英文名要与日文名的意思对上，比如，小火龙(charlamander)这个名字就包括了「火(char)」和「蝾螈(salamander)」这两个特征。
「与此同时，」蒂尔登说道，「总裁荒川先生意识到，这并不仅仅是一款掌机游戏那么简单，而是一个精心策划的商业 IP 的完美亮相，所以他觉得，为了获得类似的成功，我们也应该采取类似的方法。」
这就意味着要形成一个品牌管理团队，在美国任天堂外集中处理游戏的不同组成部分，包括游戏、卡片交易、动漫、漫画和玩具等。蒂尔登承担领导工作。「所以我不得不离开《任天堂力量》和出版业，成立一个新的团队，」她说道。
新团队跟 4Kids Entertainment 达成一项交易，让它们协助新团队管理和安排销售权和产品销售等工作，然后两个公司一起想出了一套将游戏引进西方的战略。这套战略把重心放在游戏一个非常简单的吸引点上：游戏的收集性质 —— 把它们统统抓住(Gotta catch ’em all)!
不同于日本的发行方式，新团队打算先引进动漫，通过剧情和主题来吸引孩子，希望能借此消除人们对复杂 PRG 机制的抵触。在动漫上映几周后，1998 年 9 月底《精灵宝可梦 红绿》在美国发行。
然而，任天堂仍然面临两大问题。首先，电视台对游戏的动漫不感兴趣，它们全都把动漫播放的请求给拒了。为了让游戏渗透美国的角落，4Kids Entertainment 必须用任天堂的广告宣传预算来购买当地电视站的电视播放时间。
「我认为，我们通过这个方法让动漫覆盖了 80% 的地区，」蒂尔登说道。解决了这个问题，他们仍然需要向观众接受《精灵宝可梦》的优点。如果他们没办法说服观众，让他们激动地跃跃欲试，那游戏的本地化工作做得再好也无济于事，也无法打进美国市场。
「我们使用了一种方法，这种方法我们之前也在宣传《大金刚》时用过，那就是给《任天堂杂志》的所有订阅者和邮寄列表用户寄一张录像带，向他们解释《精灵宝可梦》这个系列游戏，」蒂尔登说道。邮寄标签上包括观看的时间和方式。
「一则录像解释了什么是宝可梦，」蒂尔登说道。「同时还解释了宝可梦的整体概念。其中向大众展示出我们会推出相应的 Game Boy 游戏，同时还会推出玩具和相应的卡牌游戏。我们还会跟他们介绍宝可梦动漫，当然录像带里也包含了动漫片段。」
游戏发行前夕，美国任天堂的公关公司 —— 高诚公关公司(Golin Harris)想出了一个进一步吸引人们兴趣的绝妙想法。「他们想要把全新的大众甲壳虫车涂成皮卡丘，他们公司里有 10 台大众甲壳虫车，」蒂尔登说道。「他们让 10 个人穿上黄色飞行服，戴上降落伞，从堪萨斯州的托皮卡跳伞，落地后跑进这些甲壳虫车，然后开往美国各地。」每到一个地方，他们就会给人们发宣传材料，向他们展示这款游戏。
他们还在快餐产品和课本封面宣传《精灵宝可梦》。整个宣传下来，任天堂花了 1500-2000 万美元在饱和式的营销活动上，希望几个月内能在全球范围内形成一种文化现象，从而与之前在日本出现的文化现象相媲美。
结果他们真的做到了。不到一个月，《精灵宝可梦》在美国就卖出了 40 万份，仅用了 10 个月的时间，游戏销量就达到了 400 万份，游戏最终在美国卖出了 1000 万份，在其它地方卖出了 3100 万份。与此同时，1999 年 2 月，华纳兄弟电影公司在全国范围内播放了《精灵宝可梦》动漫，动漫连续 14 周在周六早上评分中获得最高评分。同年 11 月，《精灵宝可梦》的第一部电影包揽了美国最高票房。1999 年底，《精灵宝可梦》系列在全球范围内创造了 70 亿美元的营收记录，这时，游戏在美国首秀还不到一年，在日本也只是发行了几年而已。
《精灵宝可梦》不但没有在美国市场衰落，反而一手重新撑起了 Game Boy 掌机。后来几年里，整个 Game Boy 市场营收一路飙升。Game Boy 、迷你 Game Boy 以及可兼容以前卡带的彩色画面版掌机的硬件销售每年都在增长，从 1998 年的 1037 万美元上升到 2001 年的 1886 万美元，销售额几乎翻了一番。四年内，掌机游戏的销售量上升到 2 亿多部，毋庸置疑，这一增长得益于《精灵宝可梦 黄》、《精灵宝可梦 金/银》和《精灵宝可梦 水晶》的发行 —— 这几款游戏在世界范围内总共卖出了 5 亿多份。
《精灵宝可梦》之所以能如此深受玩家喜爱，以及能对各地 Game Boy 掌机市场造成如此大的影响，蒂尔登觉得成功的关键在于游戏世界和观念赋予了它魔力。她说，《超级马里奥》、《塞尔达传说 》、《精灵宝可梦》、《哈利波特》以及《俄罗斯方块》等游戏都跨越了文化障碍。
「我想，最重要的一点是，我们没有搞砸。」