百度糯米推出“一毛钱看电影”活动持续至今,日趋升温,不仅引发亿万网民的关注,而且一举引爆了全国观影市场,对观影消费和电影院线的营销都产生了明显的影响。
百度糯米的“迎新”总动员
作为O2O市场的重头戏,影票团购向来是各大团购网站竞相角逐的热点,也是用户在团购网站消费的一个重点项目。包括美团、百度糯米等团购网站,从年初到年中,几乎从未中断过在电影票团购上的促销投入。然而,与同期其他团购网站推出的1元钱看电影活动相比,百度糯米发起的这个1毛钱看电影活动,力度更大,对用户的吸引力更强,活动一经推出就引发大量新用户注册抢票的事实也说明,这种实实在在的诚意得到了新用户的认可。
百度糯米的一毛钱看电影活动,作为面向新用户的一个专享优惠活动,仅限没有在百度糯米发生过消费行为的用户参加。新用户来自哪里?很显然,要么是原生用户,也就是此前没有在任何网站发生过团购行为的真正的新用户;要么就是其他团购网站的用户,被一毛钱活动吸引而来,成为百度糯米的新用户。由此来看,这个活动在给用户实实在在的优惠的同时,也给百度糯米的主要竞争对手形成了相当的压力。
凭借背靠百度这个互联网巨头的雄厚资金、技术优势,特别是百度对糯米一直以来在投入上连续的、大手笔的支持,百度糯米才有实力推出这样一个明摆着就是“赔本赚吆喝”的活动。而从已经进行了大半个月的活动影响来说,不仅在“拉新”方面产生了实效,而且也在全国商户中树立、强化了百度糯米“高大上”的品牌形象。众所周知,作为连接线上线下的平台,团购网站必须左手抓用户、右手抓商户,两手抓两手都要硬才能在竞争中脱颖而出。
用一个活动洗礼影票团购链条
与主要竞争对手相比,在被百度收购前,糯米网受限于资金匮乏的束缚,一直未能在团购市场上大展拳脚。而百度收购之后,百度糯米整合步伐不断加速,仅仅半年的时间就通过3.7女生节、5.17吃货节以及四周年大促等环环相扣的大手笔活动博得用户认可,进而促成了团购市场格局的洗牌,形成了团购市场三足鼎立的新格局。
进入下半年之后,百度糯米整合渐趋完成,亟待找到一个爆点来引爆市场,进一步扩大用户基数,强化其在移动端领先的增长优势。而糯米网在收购前就在电影团购业务上有着资源积累上的优势,且观影消费更容易激发用户参与,可以借势接连不断的各种大片上演,一波又一波地吸引新用户的参与,加上紧随其后的就是全国新生的开学季,接连为百度糯米在由团购向生活服务平台转型,由PC互联网向移动互联网的转型升级中,提供了一个足够有“料”可图的最新营销推广和吸引新用户的突破口。
而且,这个活动时机选的比较巧妙。当时正值暑期档“国产片保护月”的尾声阶段,《驯龙高手2》《庞贝末日》《冬荫功2:拳霸天下》等一个个国际大片开始争相登陆全国各地影院荧幕,暑期档的最后观影高潮强劲掀起,一毛钱看电影活动来得早不如来得巧,不仅能吸引大量新用户的参与,而且也很容易以如此优惠的价格促销吸引其他团购网站用户的“转会”。
一边是活动力度上输给了百度糯米,一边是老用户流向百度糯米,这让竞争对手压力陡增的同时,一毛钱看电影这样一个强有力的活动也能在用户和商户端干脆利落的强化对百度糯米的形象和实力认知。换言之,用一个活动洗礼影票团购链条,百度糯米的一毛钱看电影做到了。
更重要的是,当时正值百度糯米新版APP上线,通过这样一个活动,也在全国范围内实现了对新版本的推广,进而将依托大数据分析等技术实现的新功能快速深入人心,超值的观影活动体验加上大幅提升的APP使用体验,对百度糯米在用户市场的地位的确立和形象的树立都有着现实意义。而紧随其后的“全网低价”和“百度糯米专享座”活动的轮番登场,趁热打铁,让百度糯米作为生活服务平台,而非单纯团购网站的优势淋漓尽致的呈现在用户、商户和业界面前,为百度糯米的下一步发展做足了铺垫。